微博时代的国产手机复兴

切诺基2500

“国产手机的好日子又要回来了！”这是深圳周边的电子厂老板们近来谈论最多的话题。

市场咨询机构赛诺咨询发布的2012年4月中国智能手机调查市场份额报告显示，国产品牌占国内3G手机市场的份额已经高达75％。其中排名前十的品牌中，国产品牌和国际化品牌分庭抗礼，华为、中兴、酷派、联想和海信5家就占到了44.13％的市场份额，高出三星、苹果、摩托罗拉、诺基亚和HTC加起来的42.18％。

4年前如果想让自己的产品获得更多关注，最好起Hiphone，Nokial 等擦边球式的名称。但现在获得青睐的，则是类似“小辣椒”、“青橙”、“土拨鼠”等草根名字。在IT168、太平洋等国内IT垂直网站的讨论区听到上述品牌的声音越来越多。其中“青橙”牌 3G 智能手机在京东商城的好评率达到了90%。而这些草根品牌之所以获得认可，是因为它们更贴近自嘲式中国网络文化。

曾经被恶评为“深圳土狼”的国产手机制造商们摩拳擦掌，觉得数年前国产手机的辉煌年代似乎又回来了。

2003年曾经是国产手机的“黄金年代”。根据原信产部（现工信部）的统计，当时国产手机市场占有率一度达到了55.7％，首次超过国外品牌。

那波浪潮是由国产品牌兴起而驱动的。按照当时的准入制度，首批国产手机生产厂商只有9家。其中4家拥有传统家电的生产背景，包括海尔和TCL等家喻户晓的品牌——依靠强势的品牌渗透，让消费者更愿意为他们的产品买单。而小规模制造商根本无法染指高门槛的手机市场。

这种好日子在两年后结束。2005 年末，诺基亚在中国市场拿下 25.8% 的市场占有率，高居榜首。此前国产手机大多为韩国日本贴牌生产，缺乏自主技术研发能力甚至独立的售后服务，为波导、东信、夏新等品牌的最终溃败埋下了伏笔。

也是在2005年2月，手机制造实行核准制；期间共发出去49张牌照、为38家企业拥有。2007年手机牌照核准制也告取消，理论上只要有生产能力的厂商都能生产手机。于是，之后的几年变成了一场游击队和集团军的对抗，大量小型电子厂和手工作坊涌入了手机制造领域。据电子制造领域的市场研究公司iSuppli的估算，当年山寨机出货量约为1.45亿部。随后因为质量不可靠，市场份额急剧萎缩。

集系统软件开发、机械结构设计的Turnkey模式使小公司的进入成为可能，它让一部手机的生产过程类似于组装一只闪存盘和组装一部MP3播放器。2009年的深圳手机市场上，每天都有数十个手机品牌诞生和消亡。

今年国产品牌的“复兴”，大前提是智能手机概念的普及。“做智能机对厂子的技术储备和资金实力还是有门槛的，3G智能机的BOM（bill of material，物料成本）都得600块往上走。”深圳一家手机制造商指出，这意味着不是一场人人可打的战役。

关键点则是营销推广模式的革新 。回顾2005年的那场溃败，与品牌上一味采用广告轰炸的方法争夺市场不无关系 。金喜善、梁朝伟、李玟、章子怡等娱乐明星纷纷变身成国产手机代言人。当年波导用于广告的费用高达1.04亿元人民币。张曼玉手握康佳手机的巨幅照片，甚至被绘制在深圳航空旗下一架波音客机的两侧。

长期关注中国手机产业的战国策分析师杨群认为 ：“现在国产手机的成功很大程度上得益于渠道端的灵活。”在今年8月8日，微博名称为“万能的大熊”的宗宁甚至推出了一款以个人名字命名的智能手机——999元的GLX大熊特供机。媒体领域有“自媒体”，出版领域有“自出版”，手机领域为什么不能有“自品牌”？正如在像Twitter这样的社交平台上，自媒体跟传统媒体站在同一起跑线上，新浪微博等社交媒体为小规模生产的国产手机品牌开辟了新的营销主战场，也使其获得了跟传统大厂一决高下的可能性。

小米手机品牌的成功建立为业界树立了一个榜样。去年8月，小米公司副总裁兼联合创始人黎万强在采访中直言：“我们没有投入硬广告资源，是因为想利用社区和新媒体做口碑营销。”现在，他的新媒体运营思路已经被业界认可，并引来了诸多模仿者。

事实上在小米手机成功之前三年，远在珠江西岸的魅族科技就已经利用网络媒体实现了品牌提升和业务转型。这家智能手机制造商一向以低调务实著称，最广为传颂的故事是魅族创始人黄章在公司论坛里彻夜跟“魅友”（核心魅族粉丝群体）讨论新产品的方案、设计理念、个人奋斗经历。不依靠明星代言和广告投放，其手机M8和M9智能手机就超过百万台的销量，也树立了高档国产手机的品牌形象。

这种草根创业者的激情所带来的影响性，是很多大公司做新媒体传播所无法企及的效果。一个案例就是小米手机的官方微博仅有不到26万的粉丝，而其创业者雷军却拥有322万的粉丝量，其影响性不在一个层次上。另外不同于@万能的大熊，他可能上一秒在思考、下一秒就发微博了，而像中兴、联想则必须是机构化操作，微博地撰写和发布也需要层层审批和上报。

距离魅族150公里以外，李成在另一家深圳手机生产厂负责采购工作。这间工厂在去年年底转型为3G智能手机制造商，目前日均产能保持在200台左右。

这名体型微胖的中年男子以其拥有的敏锐触觉和危机感而自豪，他认同国产手机正处于第三波浪潮的上升区间。 每天除了例行工作，李成还要花大量时间浏览新浪微博并极力说服他的潮州老板用微博来推广自己的产品。各种社交工具的流行，让国产手机的宣传渠道从一个柜台扩展成为一个世界。

“坦率地说，大块吃肉的日子已经过去。要在成本超过600元、售价卖到1000元左右中赚到利润，关键还是要靠网络营销。” 李成说。自称是“米粉”的李成坚信社交媒体能给自己的厂子带来更多订单和利润。“同样的硬件配置，名牌比杂牌的单品利润至少高出200块。现在利用微博，我们获得了成为名牌的可能性。”

这种观念正如病毒一样传播开来。“小辣椒”这个听上去近乎恶搞的手机品牌，在北斗星CEO谭文胜的运作下每天微博曝光量在300次以上，一张小辣椒手机火红色包装的谍照能获得近3000次转发，而关于小辣椒手机仓储配送等环节的照片也能获得超过1000次转发。这个成绩让许多国际品牌的“微博专员”都羡慕不已。

传播成本比广告阵地战低、质量控制比山寨游击战严，小规模国产手机的“好日子”或许可以期待。以每年1亿部的规模来计算，这些购买力至少可以持续释放三年。摩根大通证券近期对中国内地手机市场进行了调查，预计今年中国内地智能手机出货量将达到1.7亿台（包括海外品牌和本土品牌）。同时摩根大通也上调了联发科今年的智能手机芯片出货量，从8100万套上调到8500万套，而2013年的相关数据也从1.45亿套上调到1.6亿套。

即便如此，由于大多数国产手机都处在低价区间里，彼此之间的激烈竞争已不可避免，这从360、小米以及小辣椒的微博骂架中即可见一斑。稍微冷静的分析师会认为高通 3G 专利掐住了联发科等芯片供应商的咽喉，导致国产手机的平均单价无法低到2009年的水平，当时山寨机的价格区间在200元到400元间，而现在国产智能手机的价格区间则在600－1000元之间。低利润而导致价格战，这似乎是本土手机品牌一直无法走出的怪圈。

张恒是产品工程师和科技博客撰稿人。

该贴已经同步到 切诺基2500的微博

随行552

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老猴

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