中国运动文化阻碍耐克在华发展宏图

切诺基2500 · 发表于 2011-10-16 16:19:24

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耐
克公司(Nike Inc.)想搅动中国市场的运动服装销售。为此它得改变人们的时尚观念，并参与培养一种超越中国引以为豪的奥林匹克团队和职业运动员的平民运动文化。

耐克首席财务长兼副总裁布莱尔(Don Blair)接受采访说，耐克希望到2015年在华年销售额达到40亿美元，较当前大约翻一倍。为实现这个目标，这家总部位于美国俄勒冈州比弗顿的运动服装巨头计划增加门店数量、再次注重跑步和滑雪等休闲运动，并力推它的一系列本土代言人，比如中国奥运会田径明星刘翔和中国网球运动员李娜。

但市场观察者说，中国消费者本身却成了一个重要障碍。足球和篮球等户外运动在人口稠密的城镇地区没有多大吸引力，而健身俱乐部又一直被视为富人的领地。

布莱尔说，中国产生了运动意识的人很多，但他们还没有参与进来。

中国人的运动方式不同于多数美国人。很多人骑车上班，但身穿的是日常的衣服，看不到有人身着弹力纤维服装骑车。国家强制要求中小学生每天拿出40分钟时间锻炼，但这种锻炼只不过是舒活筋骨而不是挥汗如雨。

近几年健身房在中国越来越流行，运动装备零售商享受到了销量的增长。但市场观察者说，很大一部分人口并没有西方式的锻炼热情。

北京一家政府网站的27岁编辑李冠群（音）的情况就能够说明耐克面临的挑战，特别是它在女性人群中面临的挑战。李冠群说，她一年可能会买一条运动短裤，不过并不经常穿。她说，跑步实在太累了。

市场研究公司摩立特集团(Monitor Group)香港代表处合伙人唐仕德(Torsten Stocker)说，这种挑战让人望而生畏。

在中国常被当作时装品牌的耐克，还面临着Gap Inc.、瑞典Hennes & Mauritz AB等传统服装公司越来越激烈的竞争。跟所有在华企业一样，它还要对付猖獗的名牌产品仿冒行为。

耐克和竞争对手阿迪达斯公司(Adidas AG)是首批在中国市场上扩张的外国服装制造商。耐克利用中国对篮球的狂热，为勒布朗•詹姆斯(LeBron James)等在中国大红大紫的美国职业篮球联赛(NBA)明星提供赞助。市场研究机构欧睿信息咨询有限公司(Euromonitor International)的数据显示，耐克现在是按销售额计全球第一大体育用品公司。据欧睿信息咨询估计，耐克的销售额去年增长了8%，至人民币135.4亿元(合21.2亿美元)。耐克一般不会单独列出具体的在华销售额。

耐克说，可着眼于中国现有的篮球迷群体来做大在华销售，但如果耐克可以复制北美等地个人和团体运动文化，其销售额或许可以再上一层楼。

耐克品牌总裁丹森(Charlie Denson)接受采访时说，10年前，没人会想到中国运动员可以成为世界明星，而现在，越来越多的中国人开始参加世界性赛事，也让人们对运动更感兴趣。

上个月，耐克发布了一套以田径明星刘翔为灵感的跑步系列产品，希望消费者能在刘翔的感召下，购买如售价899元(合141美元)的耐克LunarGlide刘翔Storm Fly跑步夹克等商品。

耐克不愿公开其新增门店数量的计划。包括专卖店在内，耐克在中国共有7,500家销售其产品的店面。

布莱尔说，耐克打算进军中国小城市，向当地刚刚听说耐克品牌的消费者销售帆布运动鞋和吸汗带。今年8月，耐克在上海启动了在中国的首个极限运动商店，销售滑板和滑雪板产品。耐克说，目前正在研究其它极限运动商店的店址。

为培养消费者对滑雪板装备的需求，耐克计划2012年在北京郊外的滑雪场举办一场滑雪板比赛，并将修建自己的场地。耐克打算利用滑雪板产品使中国消费者为这项新兴运动感到兴奋。去年，芬兰单板滑雪运动员皮图(Peetu Piironen)脚踩耐克滑雪板大秀其“U”型池滑雪技巧。

未来几年里，耐克打算增强与中国政府的伙伴关系，开发学校运动项目，在大学扩展跑步俱乐部等。2009年，耐克在中国六个城市的11所大学里成立了多个跑步俱乐部，还说俱乐部成员已有所增多。

为吸引女性消费者，耐克今年8月在南京、成都等中国七个城市的体育馆里举办了面向女性消费者的特殊训练课程。

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